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兩大體驗行銷策略重點,深入窺探 IKEA 和 Uniqlo 體驗行銷成功案例

2021. Aug. 91,310王一資深編
王一設計, 沉浸式設計, 沉浸式

讓情境躍然於眼前,吸引使用者目光停留

體驗行銷趨勢大剖析

體驗行銷定義

「體驗行銷」概念主要是由美國戰略地平線LLP公司2位創始人所提出,他們認為消費者在購物時,理性與感性思考是並存的。因此,若研究消費者行為,並加以理性與感性雙向分析,自然能夠提高銷售量。

 

理性思維,我們需要提供大量的證據、數字、實體物品等等。

感性思維,正是體驗行銷最著重的領域,我們需要提供環境、體驗、情緒等等。

 

體驗行銷特性

  • 適合的產品類型:B2C 為主的產業(服裝、家具、餐廳等),B2B 展覽攤位活動

 

體驗行銷的呈現方法非常的「感性」,需要跟消費者有直接且大量的互動,因此 B2C 的產業相對適合。但是 B2B 的產業不用擔心分不到這杯羹,因為在專業展會中,企業的攤位同樣需要吸引人潮,因此無論線下或者線上的展覽,都需要考慮如何融入體驗行銷!

 

 

  • 適合的消費族群:老少閒宜

 

超高互動性、消費者核心等特色,讓體驗行銷只要設計得當,從八歲到八十歲都可以享受其中。而對於熟悉行動裝置、QR Code、AR/VR 的年輕族群更具有親和力!

 

 

  • 適合的運作模式:結合線上線下的OMO模式

 

行銷最終目的是帶來轉換率,因此在設計體驗活動時,建議結合「OMO」的線上線下整合模式,將實體體驗的資料轉換成線上後台的數據,進而為後續效益考量,進行精準投放或者後續追蹤。

 

延伸閱讀:看五感體驗行銷案例,解析如何提升品牌形象!

比較傳統行銷與體驗行銷的差異

王一設計, 沉浸式設計, 沉浸式

行銷的重點會隨時代轉變,要不斷更新!

以往,傳統行銷著重在4P「產品Product、價格Price、促銷Promotion、通路Place」,以大量曝光為手法、產品與消費者的關係並無互動;在進入數位世代後,4P則轉變為「人People、成效Performance、步驟Process和預測Prediction」,所有的行銷手法與工具都往雲端前進,並且可以看到產品與消費者的關係轉向互動式為主!

行銷工具

  • 傳統:電視廣告 / 看板廣告 / 傳單
  • 體驗:數位統計 / 多媒體 / 網紅行銷

 

數位時代中,傳統的行銷工具漸漸式微,大量的廣告投放固然有基本的需求,但現在我們更需要的是「體驗」、「情緒」、「感受」;因此,我們可以看到體驗行銷的工具,是為了要創造參與感、創造感受,讓消費者發自內心的共感,進而產生對於產品的需求!

 

行銷策略

  • 傳統:單向輸出、撒網式、海量投放
  • 體驗:雙向互動、精準投放

 

行銷策略是「向外呈現形象的思維轉換」,你要怎麼讓消費者看到你的行銷宣傳?傳統的方式經常重量不重質,以最多的曝光為主要思維,可能觸及率極高,但無法掌握實際的轉換率。常見的案例如:電視、公車廣告。體驗式行銷則是相反,重質不重量,同樣重視曝光與觸及,但是因為轉為「體驗」為主,消費者是主動參與,因此較好掌握資訊且轉換率偏高。常見的案例如:AR/VR 體驗、快閃店、體感互動遊戲

消費動機

  • 傳統:「製造」需求
  • 體驗:「感受」需求

 

體驗行銷之所以能夠掀起行銷界的改革浪潮,正是因為他十分貼切現在「消費者核心」的思維。傳統行銷對於「消費動機」的討論,普遍停留在抽離的狀態,產品並沒有融入消費者的生活、情境中,因此企業需要「製造出需求」。然而,體驗行銷的思維,則是讓產品與情境融為一體,在消費者體驗過程中找到共感,讓消費者自主性的「感受到需求」!完全不需要多費唇舌宣傳,這就是體驗行銷的費力所在!

3大體驗行銷策略重點

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針對消費者需求而設計提供相對情境。

打造消費情境

  • 需要:場景設計 (展場設計) / 數位場景設計 (AR/VR)
  • 目標:打造沉浸式環境,讓消費者的五感融入在情境之中

 

首先!我們已經知道體驗行銷要讓消費者「感受」,因此打造出沉浸式的消費情境,就變成行銷體驗最重要的!目前常見的方法有兩種:展場/快閃店(實體)與 AR/VR (數位)場景的設計。但無倫是哪一種,設計的目標都要消費者中心出發,以五感「感官」、「情感」、「思考」、「行動」、「關聯」為媒介,將情境與消費者連結再一起!

客戶中心思維

  • 需要:市場調查 / 數位工具(客戶關係管理、Cookie等)
  • 成效:將產品 / 活動體驗真正打入客戶心中

 

這邊的客戶中心,並非實際提供詢問的服務站,而是消費者為中心的行銷思維。而多虧了數位工具的盛行,企業能夠加以分析數據,來進行市場調查,找到更為精準的設計規劃切入點,讓設計出來的體驗活直擊人心!

整合數據工具

  • 需要:數位工具 (CRM / SEO / GA)
  • 成效:精準投放、精準追蹤

 

說到底,在這個數位世代,如果你沒有搭配數位分析的工具,基本上行銷計畫很容易找不到依據、流於空泛。因此在設計行銷體驗的策略時,記得摸熟數位工具的運用,他不僅提供更為簡便的資料庫,對於消費者在體驗過程中、消費渠道之中留下的數位足跡,都有可能變成往後投放廣告的依據!

國外知名體驗行銷案例:IKEA

  • IKEA 的店面提供體驗的空間

 

你是不是也經常看到好多人在 IKEA 裡面「休息」呀?如果你是店家,你會希望一堆顧客霸佔你的產品嗎?就讓我們來聽聽看體驗行銷的佼佼者,IKEA 是怎麼說的吧!

 

IKEA 內部當然有討論過這件事,但最後決定不驅趕消費者,反而將其轉換為體驗行銷的方法;他們企圖營造『你在 IKEA 將不只是體驗到家具而已,而是在體驗「你未來的家」的種種可能性』!再加上客服人員的「不打擾」政策,除非消費者主動詢問,否則客服人員絕對不會主動上前協助,確保「這是你未來的家」,舒服自在的環境。


 

  • IKEA 的型錄設計也在創造體驗

 

IKEA 從 2014年起,在平面型錄的拍攝上,就跳脫傳統思維,以營造「體驗」為主。包含縮小照片中人物的比例、模特兒的姿勢盡可能生活化、家具人性化的擺設,拉近消費者與產品之間的距離。更在 2016年4月5日推出 IKEA VR Experience,使用數位科技讓消費者甚至不用出門,也可以在沉浸體驗中看到全新的家!

國外知名體驗行銷案例:Uniqlo

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  • AR數位體驗

 

這是 Uniqlo 在中國深圳旗艦店的最新數位體驗。消費者能夠在門市中,拿出手機掃描牆上的產品海報,原本平面的海報就會躍然紙上,以 AR 擴增實境提供消費者各種動態資訊,如穿搭推薦,商品資訊、會員優惠等。Uniqlo 希望能夠真實地創造出「體驗」與「環境」的完美融合!

 

  • TOMORROW TAIPEI 專區

 

Uniqlo 在台北信義區 ATT 4 Fun 的旗艦店中設立「TOMORROW TAIPEI 生活由我獨特」為主題的專區,提供台灣特色文創元素的產品,還有各式各樣的客製化體驗、主題商品、穿搭提案等等。看得出來 Uniqlo 也是將體驗行銷發揮得淋漓盡致,基於品牌、社群延伸出更多的可能性,打造互動體驗、知識和品牌文化學習的環境。

體驗行銷的未來趨勢

  • 體驗行銷帶來的後續附加價值

 

現在的消費環境中,消費者對於商品和服務有越來越高的期望。而實際執行體驗行銷的企業,不僅能夠提高轉換率,更重要的是「感受」體驗後續的附加價值。這可以是實際層面,後續的顧客服務;也可能是心理層面的滿足,在試穿時的滿足感、在 VR 環境中破關的成就感等!

 

  • 體驗行銷帶出品牌故事,增加信度感

 

體驗就是在聽一場故事,一場專屬於品牌的故事!無論是線上或者線下的體驗活動,以樂趣和創意的設計帶領消費者參與產品的製作過程、使用產品的情境,都可以對品牌的價值觀更加認同,感同身受地找到對於產品的需求,可以大幅增加品牌信任及回頭率!

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王一資深編

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