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智慧行销方案

两大体验行销策略重点,深入窥探IKEA 和Uniqlo 体验行销成功案例

2021. Aug. 964
王一设计, 沉浸式设计, 沉浸式

让情境跃然于眼前,吸引使用者目光停留

体验行销趋势大剖析

体验行销定义

「体验行销」概念主要是由美国战略地平线LLP公司2位创始人所提出,他们认为消费者在购物时,理性与感性思考是并存的。因此,若研究消费者行为,并加以理性与感性双向分析,自然能够提高销售量。理性思维,我们需要提供大量的证据、数字、实体物品等等。感性思维,正是体验行销最著重的领域,我们需要提供环境、体验、情绪等等。

体验行销特性

适合的产品类型: B2C 为主的产业(服装、家具、餐厅等),B2B 展览摊位活动 体验行销的呈现方法非常的「感性」,需要跟消费者有直接且大量的互动,因此B2C 的产业相对适合。但是B2B 的产业不用担心分不到这杯羹,因为在专业展会中,企业的摊位同样需要吸引人潮,因此无论线下或者线上的展览,都需要考虑如何融入体验行销!适合的消费族群:老少闲宜 超高互动性、消费者核心等特色,让体验行销只要设计得当,从八岁到八十岁都可以享受其中。而对于熟悉行动装置、QR Code、AR/VR 的年轻族群更具有亲和力!适合的运作模式:结合线上线下的OMO模式 行销最终目的是带来转换率,因此在设计体验活动时,建议结合「OMO」的线上线下整合模式,将实体体验的资料转换成线上后台的数据,进而为后续效益考量,进行精准投放或者后续追踪。延伸阅读:看五感体验行销案例,解析如何提升品牌形象!

比较传统行销与体验行销的差异

王一设计, 沉浸式设计, 沉浸式

行销的重点会随时代转变,要不断更新!

以往,传统行销着重在4P「产品Product、价格Price、促销Promotion、通路Place」,以大量曝光为手法、产品与消费者的关系并无互动;在进入数位世代后,4P则转变为「人People、成效Performance、步骤Process和预测Prediction」,所有的行销手法与工具都往云端前进,并且可以看到产品与消费者的关系转向互动式为主!

行销工具

传统:电视广告/ 看板广告/ 传单体验:数位统计/ 多媒体/ 网红行销 数位时代中,传统的行销工具渐渐式微,大量的广告投放固然有基本的需求,但现在我们更需要的是「体验」、「情绪」、「感受」;因此,我们可以看到体验行销的工具,是为了要创造参与感、创造感受,让消费者发自内心的共感,进而产生对于产品的需求!

行销策略

传统:单向输出、撒网式、海量投放体验:双向互动、精准投放 行销策略是「向外呈现形象的思维转换」,你要怎么让消费者看到你的行销宣传?传统的方式经常重量不重质,以最多的曝光为主要思维,可能触及率极高,但无法掌握实际的转换率。常见的案例如:电视、公车广告。体验式行销则是相反,重质不重量,同样重视曝光与触及,但是因为转为「体验」为主,消费者是主动参与,因此较好掌握资讯且转换率偏高。常见的案例如:AR/VR 体验、快闪店、体感互动游戏

消费动机

传统:「制造」需求体验:「感受」需求 体验行销之所以能够掀起行销界的改革浪潮,正是因为他十分贴切现在「消费者核心」的思维。传统行销对于「消费动机」的讨论,普遍停留在抽离的状态,产品并没有融入消费者的生活、情境中,因此企业需要「制造出需求」。然而,体验行销的思维,则是让产品与情境融为一体,在消费者体验过程中找到共感,让消费者自主性的「感受到需求」!完全不需要多费唇舌宣传,这就是体验行销的费力所在!

3大体验行销策略重点

王一设计, 沉浸式设计, 沉浸式

针对消费者需求而设计提供相对情境。

打造消费情境

需要:场景设计(展场设计) / 数位场景设计(AR/VR)目标:打造沉浸式环境,让消费者的五感融入在情境之中 首先!我们已经知道体验行销要让消费者「感受」,因此打造出沉浸式的消费情境,就变成行销体验最重要的!目前常见的方法有两种:展场/快闪店(实体)与AR/VR (数位)场景的设计。但无伦是哪一种,设计的目标都要消费者中心出发,以五感「感官」、「情感」、「思考」、「行动」、「关联」为媒介,将情境与消费者连结再一起!

客户中心思维

需要:市场调查/ 数位工具(客户关系管理、Cookie等)成效:将产品/ 活动体验真正打入客户心中 这边的客户中心,并非实际提供询问的服务站,而是消费者为中心的行销思维。而多亏了数位工具的盛行,企业能够加以分析数据,来进行市场调查,找到更为精准的设计规划切入点,让设计出来的体验活直击人心!

整合数据工具

需要:数位工具(CRM / SEO / GA)成效:精准投放、精准追踪 说到底,在这个数位世代,如果你没有搭配数位分析的工具,基本上行销计画很容易找不到依据、流于空泛。因此在设计行销体验的策略时,记得摸熟数位工具的运用,他不仅提供更为简便的资料库,对于消费者在体验过程中、消费渠道之中留下的数位足迹,都有可能变成往后投放广告的依据!

国外知名体验行销案例:IKEA

IKEA 的店面提供体验的空间 你是不是也经常看到好多人在IKEA 里面「休息」呀?如果你是店家,你会希望一堆顾客霸占你的产品吗?就让我们来听听看体验行销的佼佼者,IKEA 是怎么说的吧! IKEA 内部当然有讨论过这件事,但最后决定不驱赶消费者,反而将其转换为体验行销的方法;他们企图营造『你在IKEA 将不只是体验到家具而已,而是在体验「你未来的家」的种种可能性』!再加上客服人员的「不打扰」政策,除非消费者主动询问,否则客服人员绝对不会主动上前协助,确保「这是你未来的家」,舒服自在的环境。 IKEA 的型录设计也在创造体验 IKEA 从2014年起,在平面型录的拍摄上,就跳脱传统思维,以营造「体验」为主。包含缩小照片中人物的比例、模特儿的姿势尽可能生活化、家具人性化的摆设,拉近消费者与产品之间的距离。更在2016年4月5日推出IKEA VR Experience,使用数位科技让消费者甚至不用出门,也可以在沉浸体验中看到全新的家!

国外知名体验行销案例:Uniqlo

王一设计, 沉浸式设计, 沉浸式
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AR数位体验 这是Uniqlo 在中国深圳旗舰店的最新数位体验。消费者能够在门市中,拿出手机扫描墙上的产品海报,原本平面的海报就会跃然纸上,以AR 扩增实境提供消费者各种动态资讯,如穿搭推荐,商品资讯、会员优惠等。 Uniqlo 希望能够真实地创造出「体验」与「环境」的完美融合! TOMORROW TAIPEI 专区 Uniqlo 在台北信义区ATT 4 Fun 的旗舰店中设立「TOMORROW TAIPEI 生活由我独特」为主题的专区,提供台湾特色文创元素的产品,还有各式各样的客制化体验、主题商品、穿搭提案等等。看得出来Uniqlo 也是将体验行销发挥得淋漓尽致,基于品牌、社群延伸出更多的可能性,打造互动体验、知识和品牌文化学习的环境。

体验行销的未来趋势

体验行销带来的后续附加价值 现在的消费环境中,消费者对于商品和服务有越来越高的期望。而实际执行体验行销的企业,不仅能够提高转换率,更重要的是「感受」体验后续的附加价值。这可以是实际层面,后续的顾客服务;也可能是心理层面的满足,在试穿时的满足感、在VR 环境中破关的成就感等!体验行销带出品牌故事,增加信度感 体验就是在听一场故事,一场专属于品牌的故事!无论是线上或者线下的体验活动,以乐趣和创意的设计带领消费者参与产品的制作过程、使用产品的情境,都可以对品牌的价值观更加认同,感同身受地找到对于产品的需求,可以大幅增加品牌信任及回头率!
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